Mercado y mafia: La publicidad oficial en Oaxaca

Ponencia de Magdalena López Rocha en el foro de “Publicidad institucional, transparencia y equidad”
Mesa 2: Experiencias y perspectivas de transparencia y equidad sobre publicidad oficial
Oaxaca, Oax. 21 de septiembre de 2011 (Quadratín).- Agresiones a la libertad de expresión, asesinato de periodistas, concentración de medios, radios comunitarias criminalizadas, medios públicos gobiernistas, audiencias sin derechos, leyes insuficientes y dispendio de los recursos públicos sin regulación en materia de publicidad oficial, además de una relación mafiosa entre empresas mediáticas y gobiernos, forman parte de las problemáticas que enfrenta hoy el derecho a la información en México y de éstas no queda exenta Oaxaca. En este contexto, en el país la política pública de comunicación social, también, está en el centro del debate porque sus instituciones públicas la practican con muy escasa regularidad, mucha discrecionalidad y excesivos presupuestos que tienen como fin, la mayor de las veces, la promoción de figuras políticas, de partidos o la legitimación de instituciones (Amedi: 2011).
En este momento conviene aclarar algunos conceptos. Antes, es importante subrayar que el Estado mexicano está obligado a informar a la ciudadanía sobre su actuar; esta responsabilidad la realiza mediante políticas de comunicación social. Aquí la primera precisión: las políticas de comunicación social son un servicio público porque sus fines son sociales. Para comprender su sentido retomo la explicación que Jorge Bravo hace de la comunicación social, de la cual dice “debe informar sobre la existencia y funcionamiento de los poderes públicos, sobre los derechos y obligaciones de la ciudadanía, dar a conocer bienes y servicios, sensibilizar sobre las conductas de convivencia, bienestar social, valores democráticos y participación ciudadana” (Bravo, 2011:54).
Sin embargo, en nuestro país es común que las instituciones públicas usen sus presupuestos de comunicación social para realizar políticas de comunicación gubernamental; a hora bien, hay que precisar que la comunicación gubernamental tiene como objetivo promover, con el erario, la imagen de servidores públicos, para ello usan elementos de la persuasión, por eso se le vincula a la propaganda.
Como podemos ver la comunicación social y la comunicación gubernamental expresan fines distintos aunque ambas recurren al recurso público para pagar la llamada publicidad oficial, que no es más que el gasto que las instituciones públicas hacen de sus presupuestos de comunicación social para contratar espacios publicitarios con las empresas mediáticas para difundir, muy pocas veces, información útil con sentido social; o bien, para promover con frecuencia figuras públicas, o como ahora ocurre, para legitimar instituciones (tales son los casos de la Secretaría de Seguridad Pública, la Procuraduría General de la República, la Secretaría de la Defensa Nacional y la Secretaría de Marina).
Por lo anterior, es pertinente anotar que la publicidad oficial no es una actividad comercial o mercantil cualquiera porque, a diferencia de la publicidad comercial que promueve productos o mercancías, ésta difunde información de interés para la ciudadanía.
A la publicidad oficial también se le ha usado con otras intenciones no menos preocupantes que las antes citadas, pues los presupuestos destinados a la publicidad oficial también han sido empleados por gobiernos federales, estatales y municipales como mecanismo de presión para castigar o privilegiar a los medios por su línea editorial; ello ha lastimado2 la autonomía y limitado la diversidad de los medios de información, ha restringido la opinión libre e informada, censurado la crítica, sesgado el debate público, corrompido el periodismo y ha impuesto la agenda mediática.
En Oaxaca la asignación de la publicidad oficial, antes y después de 2010, ha sido arbitraria y opaca. Para nadie es sorpresa que la relación de los gobiernos priistas con las empresas mediáticas locales se distinguió por prácticas discrecionales, tráfico de influencias y complicidades. Los gobernantes operaron por décadas los escasos medios locales como oficiales. La aparición y sobrevivencia, así como el goce de privilegios de los medios locales, con sus excepciones, la deben a los ingresos que obtienen por el concepto de publicidad oficial. Además, la ausencia de una regulación en la asignación de la publicidad oficial permitió que empresarios en su envestidura de funcionarios o que funcionarios se hicieran empresarios de medios para asignar a sus empresas, sin límite alguno, recursos públicos por concepto de publicidad oficial. Es decir, se hizo de la publicidad oficial un gran negocio. También es posible decir que los empresarios de medios locales, al amparo de los gobiernos, se enriquecieron con recursos públicos.
Desde diciembre de 2010, Oaxaca tiene un gobierno al que algunos le han llamado de transición otros de alternancia democrática que abre la posibilidad de cambios en las relaciones medios-gobierno. El remplazo del partido en el poder, que no necesariamente de políticos, plantea a los empresarios de los medios informativos y periodistas interrogantes e incertidumbre sobre todo en lo referente a las nuevas políticas de comunicación social y de asignación de recursos por publicidad oficial (Yescas y Sánchez, 2010: 159-202).
En enero de este año, la Coordinación General de Comunicación Social del gobierno estatal anunció (en una entrevista periodística concedida a la periodista Blanca Padilla) el fin a la era de los subsidios gubernamentales, de las preferencias y de las relaciones anómalas que, según el servidor público, sólo en 2010 permitieron a la anterior administración gastar en publicidad oficial cerca de 400 millones de pesos.3 Se informa de algunas políticas de comunicación como la reducción del presupuesto designado a la publicidad oficial; la designación de la Coordinación de Comunicación Social como la instancia responsable de la contratación de la misma; la transparencia y difusión, por medios digitales, de la información sobre publicidad contratada, con los montos pagados a cada empresa.
Además, se expresa que el gobierno hará uso de sus propios medios, como la Corporación Oaxaqueña de Radio y Televisión, CORTV, para la difusión de la información gubernamental, ello significa que el canal continuaría con la línea oficialista y partidista que desde su surgimiento ha tenido en mayor o menor medida. Basada en un estudio que realizan Teresa Castillo y Martha Carreño los espacios noticiosos de la CORTV se han incrementado y son la expresión más clara de lo anteriormente dicho, pues sus contenidos privilegian las actividades que realiza el gobernador del estado. En promedio, 75% de la información que se transmite en los espacios de noticias difunden la agenda del ejecutivo. De los escasos cambios que se han notado en la programación televisiva, en el gobierno de transición, se encuentra el programa “Intersecciones 11-16”, el cual se emite semanalmente para elogiar los actos de gobierno y las acciones que realizan sus dependencias. En los contenidos mediáticos del canal 9 la voz, experiencia, conocimientos y crítica ciudadana está restringida.
Retomando el tema de las políticas de comunicación social en materia de publicidad oficial de la actual administración, de enero de 2011 a la fecha se ha visto el cierre de algunos informativos en la radio privada y la televisión de paga así como de algunos sitios de noticias en Internet. Según testimonios de algunos colaboradores de estos espacios y de notas informativas, el cierre de noticiarios radiofónicos se debió, presuntamente, a la presión que sintieron algunos empresarios por parte de la nueva administración gubernamental debido a que sus espacios noticiosos y periodistas que los dirigían estaban estrechamente vinculados con el priismo y fueron los principales denostadores de la oposición. Al parecer los empresarios juzgaron pertinente sacar del aire estos espacios a fin de no poner en riesgo sus ingresos por concepto de publicidad oficial.
En el caso de algunos medios impresos sobre todo los de menor tiraje y cobertura, por varios meses no recibieron ingresos por publicidad oficial, los cuales son la principal fuente de sostenimiento. Para tener continuidad tuvieron que despedir personal, retuvieron o disminuyeron salarios o bien encontraron otros patrocinadores. Hoy varios periódicos que se pensaron iban a desaparecer con la nueva administración debido a sus estrechos vínculos con el anterior gobierno, siguen circulando. Todo parece indicar que la publicidad oficial sigue siendo un mecanismo de presión y ajuste de cuentas.
Al momento el poder Ejecutivo no ha transparentado el gasto que hace por concepto de publicidad oficial. No se sabe oficialmente cuáles son los medios que tienen contratos de publicidad y los criterios por los cuales se les otorga.
Pero, ¿quiénes han sido los grandes beneficiarios de la publicidad oficial? A nivel nacional, las principales han sido las televisoras. En segundo lugar está la radio; en tercero, los medios impresos y electrónicos internacionales; el cuarto, lo ocupan los medios complementarios (agencias de publicidad, espectaculares, bannersen Internet, anuncios en cine, ferias). En el quinto se ubicó prensa. ¿Por qué será? En Oaxaca, antes de los noventa los principales beneficiarios de la publicidad oficial fueron la prensa impresa y la radio; después, lo han sido los medios electrónicos nacionales y ahora han tenido un lugar significativo los medios complementarios como Internet (los banners).
Aquí me detengo para compartir los hallazgos de una investigación que en este momento realiza Enrique Tinoco Valle miembro del capítulo Oaxaca de la Amedi. Mediante un estudio exploratorio ubicó que en Oaxaca están en la red 117 sitios de noticias, 93 son nativos y 17 son versiones digitales de diarios impresos locales así como 3 semanarios y 4 blogs. Ha observado que la publicidad comercial de sitios en Internet es escasa, pues el empresariado oaxaqueño aún no está interesado en invertir en publicidad digital, quizá porque aún no hay una cultura del uso de los cibermedios.6 Por ello, la publicidad oficial y partidista se ha convertido casi en la única alternativa de subsistencia de estos espacios.
Según testimonios de periodistas y dueños de los sitios web de noticias, la asignación de publicidad oficial se da por medio de acuerdos los cuales consisten en la publicidad de campañas, boletines e incluso entrevistas de los actores políticos. Los precios de los espacios digitales van desde los 2 mil pesos hasta cantidades excesivas como 120 mil pesos.
También se coincide que durante la administración de Ulises Ruíz la publicidad oficial se otorgaba a cualquier sitio de Internet de noticias sin criterio alguno. Esto propició que durante el periodo electoral del año pasado se crearan gran cantidad de sitios web de noticias. Al parecer existe un interés de la actual administración por delinear algunos criterios para la asignación de publicidad como incorporar a los medios de comunicación en la lista de proveedores de bienes y servicios del gobierno en Oaxaca, presentar el acta constitutiva, certificar el número de visitas, estar dado de alta en la Secretaría de Hacienda y presentar organigrama, entre otras.
Por otra parte, no se puede ser indiferente a la presencia de un importante número de estaciones de radios que operan en distintos municipios de la entidad, fuera de la legalidad y que no todas pueden ser llamadas radios comunitarias porque sus proyectos radiofónicos están más cercanos a lo comercial o bien aún no definen sus proyectos de comunicación. En un trabajo que realizo junto con Lizbeth García Santos, hemos ubicado, al momento, alrededor de 80 radios las cuales se sostienen con patrocinios de comerciantes y políticos así como de la publicidad oficial que otorgan en gran medida los municipios o algunas dependencias de estatales.
En México sólo se han otorgado 19 permisos a radios comunitarias de las cuales tres están en Oaxaca, Radio Calenda, Radio Nandía y Zaachila Radio. El régimen normativo en materia de radiodifusión relativo al financiamiento ha afectado de forma sensible a las radios comunitarias pues existe la idea de los gobiernos de que éstas no requieren ni tienen permitidas actividades que posibiliten su financiamiento. Lo anterior lo sustentan en que se trata de radios permisionadas que no tienen fines de lucro. Afortunadamente, en el transcurso de los últimos dos meses, la Suprema Corte de Justicia de la Nación resolvió favorablemente las demandasde amparo interpuesta por La voladora en el Estado de México y Radio Nandía en nuestro estado, en el caso de negativa de instancias públicas de otorgar publicidad oficial. Sin embargo, las autoridades estatales han limitado a estas emisoras la obtención de recursos restringiendo con ello el goce de sus derechos pues en la ley no existe prohibición alguna para obtener patrocinios.
Ante este panorama las propuestas que hacemos son las que la Amedi a nivel nacional ha planteado en la materia, en distintos escenarios y ante diversos actores sociales.
1. Diseño de políticas de comunicación social que sirvan a los intereses ciudadanosque contribuyan en la configuración de la cultura política democrática.
2. Transparencia y claridad en el gasto de comunicación social. La ciudadanía tiene derecho a saber los contratos, montos y proveedores.
3. Reglamentar la publicidad oficial. Urge regular el artículo 134 constitucional en materia de comunicación social para evitar más simulación y sometimiento a los medios que asegure condiciones de equidad e imparcialidad en la asignación de dichos recursos públicos.
4. Es prioritario que se defina el principio de máxima publicidad en el ejercicio del gasto en comunicación social que hacen el poder ejecutivo, legislativo y judicial; así como las autoridades municipales.
5. Estimular la investigación en materia de derecho a la información.
Universidades, congreso e instituciones gubernamentales deben estimular mediante la asignación de presupuestos la investigación a fin de contar con diagnósticos que permitan ubicar las problemáticas.
6. Creación de una base de datos públicos que contenga el presupuesto erogado en comunicación social por parte de los estados, los congresos, los órganos autónomos y los municipios.
7. La ciudadanía no debe permitir más que en México y en Oaxaca los políticos y empresarios de los medios informativos sigan enriqueciéndose con los recursos públicos.
8. Los medios públicos deben ser entendidos, por los gobiernos estatales, como medios de servicio público en los cuales debe haber cabida para la pluralidad de voces y la libertad de expresión. Estos medios para ser promotores de la democracia y constructores de la ciudadanía deben operar con autonomía, esta es una tarea pendiente de los congresos locales.
La alternancia de partido en el gobierno estatal ni la pluralidad partidista en el congreso en sí mismas son garantías de cambio. Aún es poco el tiempo que este gobierno tienen en el poder lo mismo que el Congreso, por lo que resulta prematuro hablar de cambios y avances en materia de comunicación social y particularmente de la asignación de publicidad oficial pero resulta prioritario que se empiecen a observar propuestas y decisiones de alto nivel y envergadura que garanticen el derecho de las y los oaxaqueños a la información y la comunicación.