IA no sustituirá a mercadólogos, dice director de la carrera en el ITAM

OAXACA, Oax. 21 de septiembre de 2026.- La inteligencia artificial está transformando la mercadotecnia, pero no elimina su campo profesional, afirmó José Javier Medrano Pérez, director de las licenciaturas en Administración de Negocios y Dirección de Mercadotecnia del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM).

En entrevista, explicó que las nuevas herramientas permiten conocer mejor a los consumidores, identificar sus patrones de comportamiento, analizar grandes cantidades de información y generar contenidos con mayor rapidez.

Para los futuros mercadólogos, consideró, esto representa una ventaja porque dispondrán de mejores instrumentos para realizar su trabajo. El punto central será saber utilizarlos y, sobre todo, conservar la capacidad de decidir.

“Yo no puedo dejar que una herramienta decida por mí”, sostuvo al explicar que la inteligencia artificial puede procesar información y ofrecer resultados, pero corresponde al profesionista analizarlos y determinar qué hacer con ellos.

Medrano Pérez señaló que esta transformación comenzó desde la expansión del mundo digital en los años 2000 y se aceleró con la inteligencia artificial, que permite a las empresas comprender con mayor precisión los hábitos de sus clientes.

Esta capacidad también modificó la experiencia del consumidor. Antes, explicó, las decisiones podían estar limitadas por la poca información y el reducido número de opciones; ahora el problema puede ser exactamente el contrario.

Las personas reciben información de numerosas marcas, productos y servicios y pueden sentirse abrumadas ante tantas alternativas. En ese escenario, los algoritmos funcionan como filtros que buscan identificar qué puede resultar relevante para cada usuario.

El especialista puso como ejemplo a una persona que comienza a consultar vuelos, playas y hospedaje para realizar un viaje. Esas búsquedas construyen un historial que permite al algoritmo reconocer el interés y mostrar información relacionada.

Sin embargo, aclaró que una recomendación algorítmica no necesariamente refleja una necesidad real. Si alguien consulta hoteles de lujo solamente por curiosidad, por ejemplo, la plataforma puede interpretar ese comportamiento como una intención de compra y comenzar a mostrarle ofertas de ese segmento.

Por ello, consideró necesario entender que “el algoritmo no está decidiendo por él o por ella, sino que le está dando información para decidir”.

El consumidor, añadió, necesita aprender a discernir entre las recomendaciones que recibe y tomar sus propias decisiones, además de prestar mayor atención a los permisos de privacidad y al uso que las plataformas hacen de sus datos.

Del otro lado se encuentran las empresas y los profesionistas responsables de utilizar esa información. Para Medrano Pérez, el conocimiento tecnológico debe estar acompañado por criterios éticos, responsabilidad social y una adecuada formación profesional.

Indicó que ese es también un reto para las universidades, pues no basta con enseñar el manejo de datos, herramientas digitales o estrategias de mercadotecnia; es necesario preparar a quienes decidirán cómo utilizar esas capacidades dentro de las empresas.

Al abordar el riesgo de contenidos engañosos, señaló que las marcas con una reputación establecida mantienen canales propios para comunicarse con sus consumidores y mencionó como ejemplos a Coca-Cola, Google y Nike.

Ante información difundida por terceros, recomendó verificar quién la emite y qué autoridad tiene para hablar sobre determinado producto o servicio y, cuando sea posible, contrastarla con los canales oficiales de la propia empresa.

Medrano Pérez consideró que el desafío no consiste únicamente en disponer de tecnología cada vez más avanzada, sino en determinar quién es capaz de utilizarla mejor para desarrollar productos, servicios y propuestas que generen valor para los consumidores.

En ese escenario ubicó también el futuro de los jóvenes que decidan estudiar mercadotecnia: la inteligencia artificial podrá realizar cada vez más tareas, pero el análisis, la estrategia, el criterio y la responsabilidad sobre las decisiones permanecerán como parte del trabajo profesional.

El directivo estará el jueves en Oaxaca en un encuentro Explora tu futuro del ITAM. La jornada incluirá una conferencia de la doctora Alexandra Uribe Coughlan, directora del Programa de la Licenciatura en Ciencia Política, sobre inteligencia artificial, política y factor humano, además de la participación de directores de distintas licenciaturas para conversar con jóvenes interesados en la oferta académica.