Spots presidenciales

CIUDAD DE MÉXICO, 28 de agosto de 2019.- Hay que ser honestos, nunca nos han gustado los spots de gobierno. Las razones pueden ser muchas, pero tienen un sustrato común: intuimos el maquillaje, desconfiamos de la sonrisa o tranquilidad con la que explican los desafíos, pero principalmente porque los logros nos saben a mentiras.

No importa cuánta creatividad le impriman los estrategas de comunicación, los comerciales de gobierno están destinados al escarnio. Está en su naturaleza. ¿Por qué no iba a suceder con los spots de López Obrador en su primer informe de gobierno?

Y, sin embargo, siempre es útil analizar cómo están construidos esos mensajes, qué lenguaje utilizan, desde qué posición se intenta convencer al respetable y, principalmente, qué estilo narrativo o cinematográfico optan los presidentes para los spots con los que inundarán la televisión, radio, cine y, por supuesto, redes sociales.

Es memorable el spot del último año de gobierno de Felipe Calderón: una indiscreta pero silenciosa cámara sigue al presidente por los oscuros rincones del Palacio Nacional. Con el dramatismo de la cámara lenta, el presidente camina, reflexiona, suspira y escribe en una libreta negra mientras escuchamos lo que parecen sus pensamientos íntimos. El mensaje es simple: Los mexicanos clamaban seguridad, el presidente tomó decisiones difíciles y actuó para poner cimientos de paz futura al país.

El subtexto es evidente: el sexenio está por concluir; aunque hay candiles el tono del video es oscuro con apenas una luz natural ocre; ya se ha apagado la luz en el despacho. El mensaje de seguridad apunta al futuro porque al final del 2012 la opinión pública llevaba tres años al hilo rompiendo récord en materia de violencia y crimen. Pero hay un elemento sutil: vemos un presidente en la penumbra y solitario; en torno a él, sólo silencio. El militar que le custodia jamás sale de la sombra.

Los estrategas de Peña Nieto optaron por algo más de claridad en los videos. El presidente también sale en solitario, pero coquetea con la cámara y la imagen tiene un efecto ‘bokeh suave’ que lo hace destacar mientras el fondo del despacho presidencial se ve en un elegante desenfoque. En la primera serie de spots, Peña Nieto introduce algunos símbolos presentes en Palacio Nacional: la banda tricolor, el escudo dorado, el kilómetro cero y la frase ‘La patria es primero’; luego los logros y los objetivos resumidos en las reformas estructurales y en el eslogan ‘Mover a México’.

Seis años más tarde, Peña se muestra ligeramente vulnerable: sentado, con el pecho un poco hundido y ladeando la cabeza en signo autodeprecativo reconoce que quedaron temas pendientes por atender. Por momentos parece no ajustarse al discurso calculado y parece improvisar. Esto tiene un sentido, el espectador debe sentir que está sentado frente a él, que le ha preguntado algo y él le responde con naturalidad. Satisfecho, modesto y sereno afirma que entrega un México mejor.

Los spots del primer informe de la Cuarta Transformación llevaron al presidente a un espacio abierto; aún está en Palacio Nacional, pero no está encerrado en los despachos o pasillos como sus predecesores. También aparece en solitario, plano medio, hay cuidado en la vestimenta y el cabello del presidente, pero están lejos de la exquisitez tradicional de la investidura. López Obrador se da el lujo de expresiones corporales jocosas, pero hay dos consistencias en el estilo: señala hacia al frente al inicio y al final agita su puño con el pulgar hacia arriba mientras repite: “Los compromisos se cumplen”.

No hay mucho cambio en el estilo. Lo que sí ha tomado un giro radical es el mensaje. Hay un eslogan construido por muchas palabras y que da cabida a mucha crítica: “No es por presumir, pero soy un hombre de palabra”. Luego vienen sendas enumeraciones de los éxitos alcanzados en el primer año de gobierno; algunos de ellos tan evidentemente adulterados (como su afirmación del avión presidencial) que le han rebotado inmediatamente.

Más allá de la verificación de lo expresado, lo interesante es la elección de las frases y la construcción de ideas en los spots de López Obrador. La palabra más repetida en sus dos anuncios es ‘no’. En treinta segundos, el presidente dice ‘no’ en seis ocasiones, y cinco veces en el siguiente. La mayoría de esas negaciones están expresadas con la construcción: “Ya no hay…”. ¿Por qué elegir la expresión ‘ya no hay’ como columna vertebral de un anuncio?

Sin duda, el electorado optó por López Obrador para deshacerse y removerse de muchas dinámicas de poder, corrupción e impunidad evidentes en los sexenios precedentes; pero ¿decirles simplemente que ya no están será suficiente para mantener la confianza, esperanza y expectativa de la ciudadanía en el resto del sexenio?

Un último apunte. La mayoría de los mercadólogos contemporáneos coinciden en que el lenguaje positivo es inmensamente más atractivo que el lenguaje negativo. Además de despertar emociones positivas en las audiencias hacen simple la absorción de información y congeniar con lo dicho. Si hay algo que le vendría bien a esta administración es sumar confianza y lograr explicar con claridad los objetivos de la Cuarta Transformación. Sería bueno que tuvieran esto en mente con sus mensajes y sus spots.

@monroyfelipe